L’industria bancaria nel metaverso: l’evoluzione del modello di contatto banca/cliente tra scenari sostenibili, tecnologie data-driven ed esperienze aumentate.
Di Gianluca Berghella
Destreggiandosi tra definizioni, strategie di adoption e casi d’uso, anche le banche stanno oggi valutando il proprio ingresso nella realtà virtuale del Metaverso. Anche se gli orizzonti sono prevalentemente inesplorati, ecco alcuni possibili scenari applicativi che guardano al futuro delle istituzioni bancarie e finanziarie nel cosiddetto web 3.0.
Indice degli argomenti
1. Il metaverso: contesto di riferimento
2. Quali le sfide da cogliere per entrare nel Metaverso?
3. Scenari B2C nel metaverso, l’offerta bancaria potenzia la relazione one-to-one
4. Ambiti critici: limiti delle cryptoattività per la Banca d’Italia, etica e sicurezza
5. Conclusioni
1. Il metaverso: contesto di riferimento
Campo di convergenza e fusione tra cyberspazio, realtà virtuale e mondo fisico, il metaverso è ad oggi una struttura concettuale che indica un luogo digitale a metà tra il divertissement e il business. Nelle prime piattaforme metaversiche online (tra cui The SandBox, Decentraland, Exclusible, Unxd) hanno fatto il loro ingresso luxury fashion brands che, in partnership con artisti digitali e influencer, offrono ai collezionisti esclusive esperienze di acquisto in cryptovaluta di NFT in edizione limitata. Recentissima la prima Metaverse Fashion Week in Decentraland, che ammicca al futuro della moda stando con i piedi ben saldi nel presente.
Se l’interesse da parte di tutti i settori di mercato è molto alto, d’altro canto i futuri utenti e visitatori di metaversi sembrano ancora non sapere con precisione di cosa si tratti; i più avviati sono i collezionisti d’arte da un lato, già da qualche anno addentro alle logiche delle aste e della cryptoarte, e i giovanissimi della generazione Z dall’altro, nativi iperconnessi e inclusivi, che nel mondo del gaming immersivo di Epic Games, Roblox e Fortnite passano la maggior parte del proprio tempo libero.
In questa corsa al metaverso, hanno fatto il proprio ingresso nello spazio virtuale di The Sandbox e Decentraland alcuni gruppi bancari internazionali, la britannica Hsbc e la statunitense JP Morgan. Tuttavia, i casi d’uso per il settore bancario sono allo stato attuale da esplorare, ma sono chiaramente individuabili alcuni orizzonti applicativi sostenibili che potrebbero offrire nuove, ulteriori opportunità di evoluzione digitale alle banche italiane di qualsiasi dimensione e modello.
2. Quali le sfide da cogliere per entrare nel Metaverso?
Come emerso nel corso del Forum AbiLab 2022, le prime tre direttrici di sviluppo della banca per il prossimo triennio, nella relazione con il cliente sono:
- Miglioramento continuo della customer experience su tutti i canali,
- Onboarding e vendita digitale,
- Potenziamento dell’offerta di servizi su tutti i canali online.
Lungo queste tre direttrici si concentreranno i piani industriali dei gruppi bancari e il metaverso in una fase iniziale potrà giocare un ruolo importante nel ridefinire e integrare il customer journey online rendendolo phygital, con particolare riferimento ai touchpoint iniziali di avvicinamento al brand, registrazione e prenotazione appuntamento (online, virtuale o fisico) e alle fasi più legate all’interazione umana come quelle dei servizi di consulenza.
Nell’ambiente virtuale del metaverso, la banca potrà veicolare il proprio commitment sull’innovazione tecnologica attraverso cyberarchitetture futuristiche, sicure e confortevoli, potrà far conoscere i propri valori con uno storytelling e con campagne multimediali ad hoc (anche in partnership con influencer e testimonial), potrà creare la propria community e accogliere in modo nuovo i propri clienti e quelli potenziali con esperienze virtuali esclusive, immersive e interattive, che aumenteranno la considerazione, il grado di apprezzamento e la fedeltà dei clienti verso la banca.
Il metaverso sarà l’ambiente che permetterà alla banca di aumentare l’engagement e offrire un’esperienza “aumentata” agli utenti, in cui l’approccio pluridisciplinare aiuterà a non trascurare il gap generazionale e le tecnologie data-driven consentiranno di profilare sempre di più il comportamento degli utenti stessi.
Tuttavia, fattori tecnologici quali l’interoperabilità tra vecchi e nuovi sistemi (legacy) e la complessità nel controllo dei rischi per la sicurezza informatica, saranno sicuramente un tema di attenzione, così come oggi costituiscono un impedimento alla reale trasformazione digitale per circa il 30 per cento degli intermediari (Banca d’Italia, Indagine Fintech 2021).
3. Scenari B2C nel metaverso, l’offerta bancaria potenzia la relazione one-to-one.
Nell’ottica di trasformare il customer journey bancario in direzione “opticanale” – cioè un percorso sempre più attento al cliente, ma con maggiore attenzione al coinvolgimento empatico – il metaverso è l’ambiente ideale per scenari in cui la relazione umana è centrale al fine di rendere i servizi offerti un perfetto mix tra personalizzazione automatizzata operata dalla banca e customizzazione effettuata in fase di “co-creazione” con il cliente.
Casi d’uso emblematici:
- La creazione di uno spazio brandizzato della banca, dove accogliere gli utenti e al contempo offrire esperienze di entertainment, ad esempio per gestire le code virtuali;
- la creazione di room private per l’erogazione di sessioni immersive di consulenza finanziaria e patrimoniale.
In una sala meeting 3D immersiva, con accesso consentito ad un numero limitato di utenti, si incontreranno il consulente e l’investitore attraverso i propri avatar, che potranno muoversi, parlare, ascoltarsi in tempo reale, anche in lingue diverse. L’esperienza può avere un grado di coinvolgimento molto elevato. Ad esempio, è possibile modellare in 3D l’intera ricchezza detenuta e da questa creare un ulteriore mondo parallelo con propria connotazione visiva e spaziale: per la prima volta il cliente potrebbe “immergersi, navigare e muoversi” nella propria ricchezza e interrogarla avendo immediato accesso ad una quantità illimitata di dati analitici e previsionali riguardanti ciascun asset posseduto e ciascuna proposta di investimento. In questo modo l’esperienza metaversica unirebbe le dinamiche multiplayer con la possibilità di creare contenuti da parte degli utenti.
L’esperienza potrebbe essere vissuta in realtà virtuale immersiva con visori indossabili, oppure in realtà aumentata usando device mobili.
4. Ambiti critici: limiti delle cryptoattività per la Banca d’Italia, etica e sicurezza
Rimane critico per il comparto bancario e finanziario capire come integrare funzionalità transattive nel metaverso che prevedano l’acquisto di NFT e lo scambio di valute virtuali. Proprio perché il metaverso è nato per monetizzare l’esperienza in un sistema decentralizzato basato sulla blockchain, seguendo dinamiche simili a quelle del mondo reale, allo stato attuale non esiste una regolamentazione organica o un organismo centrale che sorvegli questo tipo di attività e tuteli l’utente consumatore.
Le banche centrali non controllano infatti la circolazione delle cripto-attività e le cryptovalute non possono essere considerate una valuta vera e propria; pertanto, il contesto applicativo del metaverso per le banche potrebbe al massimo spingersi alla firma di smart contract e non prevedere monetizzazione.
Ulteriori ambiti di approfondimento riguardano il campo della privacy, dell’etica e della sicurezza, così come quello dell’identità digitale degli avatar: in questi universi paralleli ci muoviamo attraverso una qualche forma di alias digitale di noi stessi. È fondamentale che l’uso degli spazi sia regolamentato, che siano imposte distanze di sicurezza tra avatar, che gli account e i dati personali siano protetti, che le soluzioni di cyber security siano affidabili.
5. Conclusioni
Se diventerà un paradigma, il metaverso potrà essere una buona opportunità anche per l’industria bancaria. Nel mondo parallelo metaversico, fusione di mondo reale e mondo digitale, la banca potrà potenziare il rapporto con la community di clienti e followers e abilitare una relazione interpersonale virtuale, che, seppur mediata dagli avatar, sarà immediata, interattiva, aumentata e totalmente customizzata e arricchirà i processi di know your customer, upselling e cross-selling bancario.
A livello di empatia e coinvolgimento dell’esperienza metaversica, si dovrà calibrare nel modo più opportuno la componente di gamification e il grado di verosimiglianza (o meno) di avatar, ambienti, movimenti: scettro in mano dunque ad architetti, designer, ingegneri, informatici, sviluppatori, privacy and security specialists, per la messa a terra di cyber-architetture, 3d asset ed esperienze multisensoriali, sicure e coinvolgenti.